酒店“住着玩”成潮流 本土品牌强势崛起


本报记者 蒋政 郑州报道


伴随着休闲度假时代的来临，消费者“住着玩”的诉求大大提升，我国度假酒店市场获得快速增长。


不同于城市商务酒店强调“休息”属性，休闲住宿业态更追求“玩”的元素，业内更习惯从细分场景加以区别。“正因为此，我国拥有诸多区域特色的宝藏酒店，它们以得天独厚的自然地理环境和风俗民情，在细分市场拥有不可取代的地位。”赵焕焱告诉《中国经营报》记者。


记者注意到，诸多平台类企业更加重视休闲度假品牌。大众点评已经发布四年的“必住榜”，在今年首次以休闲度假为主题，发布了8个细分场景的酒店名单。其中，超过30%的上榜酒店均为本土区域性酒店品牌。


多位业内人士告诉记者，国际品牌在国内高端度假酒店市场仍占据重要位置，但是本土度假酒店品牌凭借对传统文化和自然资源的深度挖掘，正在提供更多颇具竞争力的度假酒店产品。


“本土品牌应该深度挖掘客户需求，并发力在地化产品。通过软硬件结合，将当地文化与民俗风情转化成定制化产品来服务消费者，以此形成品牌的特色和护城河。”景鉴智库创始人周鸣岐告诉记者。


本土度假酒店品牌崛起


距离“十一”假期还有10天时，张虹（化名）却早早预定好了位于河南信阳南湾湖的开元观堂酒店。常年在北京工作的她，计划在假期拉着同事和家人感受一下当地的民俗风情。“现在预订‘十一’的客房，价格已经涨了一倍左右。如果定的晚了，房价只会更贵。”她告诉记者。


根据多家酒店集团提供给记者的数据，随着小长假的来临，休闲度假酒店迎来预订高峰。除了传统目的地城市之外，诸多低线城市、乡村游也成为大家的主要出行目标。


深耕下沉市场的尚美数智相关负责人告诉记者，公司旗下中高端度假品牌花美时、假日美地的“十一”预订率已经超过前两年同期的水平，同比增长到115%，消费者对高颜值、以旅游度假为特色的产品充满了期待。


华美酒店顾问机构首席知识官、高级经济师赵焕焱表示，近年来，国内度假住宿业态的发展远远超过商务酒店、会议酒店。这反映出国民收入提高后，消费水平相应提高，休闲旅游的份额已经超过商务会议，个性化的需求成为迫切需要。在这个背景下，出现了度假酒店的主题细分，度假酒店、特色民宿、露营地等齐头并进，呈现繁荣的景象。


以民宿为例，莫干山民宿群、携程度假山庄、乡野精品度假民宿飞茑集、西北本土村落原貌的黄河宿集产品，都已经在国内形成了较高知名度。


记者注意到，诸多酒店预订平台同样给予度假酒店诸多流量支持。美团联合大众点评已经发布四届的“必住榜”，在今年首次将主题定义为休闲度假，并设定了“自然风光”“亲子玩乐”“城市美景”“特色建筑”等九大主题。


据了解，因为国内休闲度假需求的增加，该榜单中首次上榜的酒店超过4成。更加重要的是，除了知名连锁品牌酒店之外，有超过30%是属于区域特色的宝藏酒店。后者中大多数都是本土酒店品牌。


酒旅行业观察人士张旭云认为，过去三年深刻改变了旅游出行产业，当下用户出行更加注重体验，讲究“住着玩”，“酒店即目的地”逐渐成为大众的选择。住宿只是度假酒店的一个功能，消费者更愿意以酒店为圆点，在当地寻找一种新的生活方式。而在挖掘传统文化和当地风俗民情方面，本土品牌更具优势。


赵焕焱认为，区域特色的宝藏酒店以得天独厚的地理自然环境成为天然的强者，与本土度假酒店品牌边缘化的情况不一样，区域特色的宝藏酒店自带光环，在细分市场中拥有不可取代的地位。


记者通过小红书检索“度假酒店”了解到，很多用户更加偏爱酒店自然风光、当地民俗文化以及在地化设计。


多位行业人士认为，国际酒店集团在这一细分市场仍然具有很强的品牌力，但本土酒店品牌正在强势崛起，通过差异化竞争输出更多特色产品。德胧方面告诉记者，公司发力休闲度假酒店主要集中在城市更新和乡村振兴。城市更新让传统高端酒店焕发升级，很多酒店翻牌后关注社群关系和服务品质。而乡村振兴让高端度假酒店业态与乡村生态环境和人文环境相契合。


华住方面告诉记者，公司旗下有13个高端品牌覆盖生活方式和休闲度假领域，今年有花间堂、施柏阁、施柏阁大观、宋品、美仑等五大品牌入围必住榜榜单。


另据记者了解，锦江正在孵化暻阁、云居系列等度假酒店品牌。君亭酒店则正在探讨旗下品牌放开加盟模式，以寻求更快地发展。


深耕在地化产品


不可否认的是，国内高端度假酒店市场，国际品牌仍占据很大优势。在张旭云看来，本土头部集团通过引入国际品牌和孵化本土品牌等路径切入这一市场。行业形成了国际酒店品牌、本土酒店集团和区域小众本土品牌共享蛋糕的市场格局。“本土品牌要想切走更多市场，应该在差异化和细分市场上多做功课。


君亭酒店集团副总裁在接受媒体采访时表示，度假酒店产品讲究稀缺性。君澜在度假产品层面是根据每个酒店的特色，深挖属地稀缺资源，将标签做得更加明显。通过稀缺资源打造出自己的核心产品，进而形成竞争力。


尚美数智则更强调属地文化的挖掘。该公司相关负责人表示，同国际品牌相比，本土品牌的突破之处在于能更懂当地文化习俗，也能更深入挖掘并呈现本地文化特色。同时在关注乡村振兴以及可持续发展下，提供创新的个性化度假体验，满足现代消费者多元化度假需求。


“公司旗下的花美时注重属地特色体验，围绕属地化美食美景打造本土风情体验。而假日美地更加注重仪式感，侧重属地风情与东方文化的融合。只有通过不同品牌的差异化产品，才能赢得更多消费者。”上述负责人表示。


张虹对此表示认同。她告诉记者，自己选择南湾湖的开元观堂酒店，就是看重了它们酒店丰富的文化体验活动，可以向来自外地的同事展示当地民宿风情。


德胧方面还提到，在乡村振兴的大背景下，任何联动都不是小事，本土品牌往往具备更好的“沟通能力”，文化与理念的契合，扎根于本土的资源优势，在解决复杂性问题上，有出众的表现。


“本土品牌需要更加了解客户需求，在地化产品需要软硬件结合。硬件包括酒店设施和当地的自然风光。软件则是结合当地文化、民俗风情等软实力，转化成实打实的产品，并通过定制化套餐的模式服务消费者的多元化诉求。”周鸣岐说。


他举例道，深耕藏族文化的松赞酒店，在2018年切入定制游服务，以旗下酒店为纽带，结合当地不同季节的风格特色，制定出具有藏族地域文化的游玩路线和产品。整体来看，市场反馈挺好。


“休闲度假需求的释放，消费者诉求由住转向玩，整个行业都面临着升级和变革。在这样的背景下，本土品牌拥有了更多的展示机会。从民宿到露营再到各种野奢营地，都能看到本土品牌在诸多细分场景上的探索。这对于我国酒店产业的发展具有重要意义。”张旭云说。